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Patrick Roos 12.02.2018

Digitale Geschäftsmodelle - Beispiele und kritische Erfolgsfaktoren

Vermehrt setzen junge Unternehmen digitale Geschäftsmodelle erfolgreich um und attackieren damit klassische und traditionelle Unternehmen. Mit digitalen Produkten und nutzerzentrierten Lösungen marschieren die Start-ups vorwärts und erfinden traditionelle Dienstleistungen oder langjährig bestehende Produkte neu. Aus der Digitalisierung vieler Produkte und Dienstleistungen resultieren massive Umwälzungen in der Wirtschaft. Dieser Blog Post analysiert digitale Geschäftsmodelle, zeigt erfolgreiche Beispiele von etablierten und jungen Unternehmen und skizziert kritische Erfolgsfaktoren. 

Was ist ein digitales Geschäftsmodell? 

Um überhaupt in das Thema abtauchen zu können, müssen wir wissen, was ein «Digitales Geschäftsmodell» ist. Interessanterweise findet man nicht sehr viele Definitionen. Um zu starten, kann man sich den Begriff Geschäftsmodell genauer anschauen. Gabler definiert den Begriff Geschäftsmodell wie folgt:

Ein Geschäftsmodell (engl. Business Model) ist eine modellhafte Repräsentation der logischen Zusammenhänge, wie eine Organisation bzw. Unternehmen Mehrwert für Kunden erzeugt und einen Ertrag für die Organisation sichern kann. 

Ein Geschäftsmodell zeigt auf, wie ein Unternehmen Wert schafft und dabei einen entsprechenden Ertrag erwirtschaftet. Ein Geschäftsmodell gibt jeweils immer Antwort auf Fragen wie: 

  • Wer ist der Kunde? 
  • Was ist das Nutzenversprechen? 
  • Wie wird dieses umgesetzt? 
  • Warum ist das Geschäftsmodell profitabel?

Auf Basis dieser Definition kann man sich nun dem Begriff «Digitales Geschäftsmodell» nähern. Hier gibt Dr. Christopher Schulz eine passende Definition: 

Digitale Geschäftsmodelle sind Business Modelle in deren Zentrum reine virtuelle Leistungsversprechen des Anbieters gegenüber den Kunden stehen. Für die Erbringung durch den Anbieter bzw. Nutzung durch den Kunden ist zwingend Informationstechnik erforderlich. 

Digitale Geschäftsmodelle fokussieren sich auf die Automatisierung von Prozessen entlang der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens. Dabei können die Prozesse flexibler gestaltet, der Kunde direkter eingebunden und die Transparenz erhöht werden. Prozesse, Mitarbeiter sowie Produkte des Unternehmens werden in die digitale Welt eingebunden und entsprechend ausgerichtet.

Ein Blick in die Praxis - Beispiele digitaler Geschäftsmodelle 

Mit der erlangten Kenntnis über den Begriff «Digitales Geschäftsmodell» können wir nun einige Beispiele aus der Praxis analysieren. Welche Unternehmen haben ein digitales Geschäftsmodell erfolgreich etabliert? Welche Ansätze gibt es? Wo liegt der Fokus? 

Spotify - Der Streaming Dienst. 

Spotify ist ein Musikstreaming Dienst, welcher geschützte Musik von Labels wie z.B. Sony, EMI, Warner Music Group und Universal sowie verschiedener kleiner Labels über das Internet anbietet. Das schwedische Start-up ist im Jahr 2016 gestartet und mittlerweile in über 60 Länder verfügbar. Spotify bietet das sogenannte Freemium Modell an, bei dem gewisse Funktionalitäten resp. Dienstleistungen kostenlos sind. Zusätzliche Funktionen gehören einem Premium Angebot an. 

Wie generiert Spotify ihr Einkommen? 

Spotify macht ihr Einkommen über ein Abo Modell (Premium- und Familiy Abo) sowie über ein integriertes Advertising-System, d.h. über zielgruppenspezifische Werbung wie z.B. Sponsored Playlist, Audio Ads, Display Ads, etc. 

Die Auswirkung führt in diesem Beispiel zu einer kompletten Umwälzung in der Industrie. Die folgende Tabelle zeigt anschaulich das Beispiel der Entwertung von Musik (Quelle: Buch «Digitale Transformation im Unternehmen gestalten»): 

Entwertung Musik

Facebook Business - Das AdTech Unternehmen
 

Das bekannte Social Media Netzwerk Facebook ermöglicht die Erstellung von digitalen Profilen zur Darstellung der eigenen Person, Unternehmen oder auch privaten oder öffentlichen Gruppen. Zusätzlich bietet Facebook einen Messenger sowie eine Entwicklungsplattform für die Erstellung von Facebook Apps. Facebook kann kostenlos genutzt werden. Die Finanzierung der Plattform erfolgt vor allem über Werbung. Facebook bietet Werbetreibenden eine ausgeklügelte Plattform an, um zielgruppenspezifische Werbung zu schalten. 

If you are not paying for it, You are the Product.

- Some really smart guy on the internet. 

Durch die grosse Ansammlung und Analyse von Daten ermöglicht Facebook den Werbetreibenden die ausgewählte Zielgruppe sehr genau zu adressieren. Facebook macht so mit den gesammelten, analysierten und wiederaufbereiteten Daten ihr Geschäft. Durch den laufenden Ausbau der Werbeplattform bewegt sich Facebook immer mehr zu einem AdTech Unternehmen. 

 

Revolut - The digital banking alternative 

Revolut sieht sich als Digital Banking Alternative. Das junge Start-up revolutioniert das Banking: Innerhalb von drei Minuten zum kostenlosen Girokonto, international gebührenfrei Geld transferieren sowie mit der Revolut Mastercard ohne Zusatzgebühren weltweit kostenfrei bezahlen und Bargeld abheben. Das Fintech Start-up aus London sagt klassischen Bankdienstleistungen den Kampf an. 

Welche Einkommensströme hat Revolut? 

Revolut propagiert ein Freemium Modell, über welches Basisfunktionalitäten wie z.B. das Girokonto in Euro, Geldtransfer in mehr als 25 verschiedene Währungen sowie Bargeldbezüge an Geldautomaten bis zu einem bestimmten Betrag kostenlos sind. Das Geld wird mit den Premium Angeboten gemacht, über welche bereits siebenstellige Umsätze verzeichnet werden konnten. Neu steigt das Fintech Unternehmen auch in die Kryptowährungen ein. 

Das Start-up wurde 2015 gegründet und hat mittlerweile mehr als 850.000 Kunden in 42 europäischen Ländern. 

 

TrueWealth - Die digitale Vermögensverwaltung 

TrueWealth, das in Zürich ansässige junge Unternehmen, revolutioniert die Vermögensverwaltung. TrueWealth bündelt die Anlageerfahrung mit wissenschaftlichen Methoden in einer unabhängigen digitalen Vermögensverwaltung. Mit ihrer Lösung digitalisieren sie den klassischen Anlageberater. 

Der Kunde bestimmt den Preis 

Das digitale Geschäftsmodell von TrueWealth orientiert sich am Kunden, d.h. der Kunde bestimmt die Leitplanken. Er definiert die Anlagesumme sowie seine Risikotoleranz. Daraus ergibt sich das Pricing der Onlineplattform. 

TrueWealth konkurrenziert den klassischen Anlageberater und adressiert mit ihrem digitalen Service die IT affine Generation Y (Geburt zwischen 1980 bis 2000), welche lieber selber ihre Anlagestrategie mit Unterstützung einer intelligenten Online Plattform zusammenstellt. 

 

Kritische Erfolgsfaktoren 

Jedes dieser Praxisbeispiele implementiert erfolgreich ein digitales Geschäftsmodell. Was haben diese Unternehmen gemeinsam resp. warum ist ihr digitales Geschäftsmodell so erfolgreich? 

  • Eine starke Vision 

Um digitale Geschäftsmodelle umsetzen zu können, müssen Produktvisionen stark im Unternehmen resp. bei ihren Mitarbeiter verankert sein und entsprechend gelebt werden. 

«Give people access to all the music they want all the time - in a completely legal & accesible way.» - Spotify 

«People use Facebook to stay connected with friends and family, to discover what’s going on in the world, and to share and express what matters to them.» - Facebook 

«Build a fair and frictionless platform to use and manage money around the world.» - Revolut 

«Bündeln wir unsere Anlageerfahrung mit den wissenschaftlichen Methoden der Modernen Portfoliotheorie in einer Online Ver­mögens­verwaltung, die intuitiv zu bedienen ist und dem Anleger volle Transparenz bietet. Und kompromisslos kosteneffizient, damit am Ende mehr für Anleger und Anlegerinnen übrig bleibt.» - TrueWealth 

  • Der Kunde und sein Erlebnis stehen im Zentrum 

Jedes der aufgezeigten Unternehmen bietet kundenzentrierte Plattformen an. Sie richten sich konsequent auf die Wünsche und Bedürfnisse der eigenen Kunden aus und bauen so eine Basis der Kundenbindung auf, um ständig auch neue oder angepasste Services ausprobieren zu können. Nicht nur im Umgang mit den Kundenbedürfnissen steht der Kunde im Zentrum, sondern auch in der Bedienung des Produktes. Das Erlebnis, welches der Kunde bei der Nutzung des Produktes erfährt, ist einmalig und auf die jeweiligen Bedürfnisse perfekt zugeschnitten. 

Um die Kundenbasis rund um das eigene Produkt bündeln zu können, ist somit das nutzerzentrierte Design bei der Erstellung oder etwaigen Transformation von digitalen Produkten essentiell. 

  • Kundenorientiertes Verwerten von Daten 

Daten sind das neue Öl! Sämtliche der oben aufgezeigten Beispiele nutzen Daten exzessiv und generieren damit auch direkt einen Kundenwert. 

Beispielsweise sammelt Spotify die Daten über sämtliche Nutzer und gibt Teile der Analyse der Daten dem Kunden zurück, in dem er eine Playlist zugeschnitten auf seinen Musikgeschmack erhält. Auf der anderen Seite ermöglicht Spotify Werbetreibenden auf Basis der aufbereiteten Daten Werbung sehr genau schalten zu können. 

Mit dem Sammeln von Daten über die Nutzung des eigenen Produktes können neue «Insights» über den Kunden gewonnen werden. Wie bedient er die Software? Was wird im Produkt genutzt und wie wird es genutzt? Daraus können wiederum neue Performance Indikatoren digitaler Geschäftsmodelle definiert werden, welche zur Verbesserung der Kundenbindung oder des Produktes generell genutzt werden können. 

  • Digitale Assets sind aktive Bestandteile des Modells 

Alle aufgezeigten Unternehmen handeln mit sogenannten «Digital Assets». Digitale Assets sind Daten mit Informationsgehalt, die für ein Unternehmen einen Wert darstellen. 

Im Rahmen des digitalen Geschäftsmodells wird definiert, welche Assets des Unternehmens (bereits digital oder noch zu digitalisieren) für den Kunden zur Verfügung gestellt werden. Hier gibt es unterschiedliche Spielvarianten. Digitale Assets können z.B. über die Plattform bezogen werden (z.B. Musik-Stück bei Spotify) oder via technische Schnittstelle ‘API’ (z.B. bei Facebook) zur Verfügung gestellt werden. Es können unterschiedliche Arten sein, wie der Kunde zu seinen digitalen Assets kommt. In diesem Zusammenhang sind auch folgende Fakten interessant und zeigen den Wert vom Handel von digitalen Assets: 

  • Die grösste Taxivermittlung Uber besitzt keine Autos. 
  • Die grösste Immobilienvermietung Airbnb besitzt keine Immobilien. 
  • Der grösste Streamingdienst Spotify besitzt direkt keine Rechte an Musik. 

Alle diese Plattformen spielen den Intermediär und die Implementierung ihres digitalen Geschäftsmodells fokussiert sich auf den Austausch von digitalen Assets. 

  • Transparenz schaffen 

Eine wichtige Rolle bei der Realisierung eines digitalen Geschäftsmodells spielt die Transparenz gegenüber dem Kunden. Sämtliche Unternehmen kreieren durch Transparenz direkt einen Kundennutzen. Beispielsweise sieht man bei TrueWealth auf den ersten Blick, was die Dienstleistung bei welcher Nutzung kostet, welche Risiken dadurch entstehen, etc. Der Kunde will Transparenz, welches durch ein digitales Geschäftsmodell unbedingt abgedeckt werden sollte. 

 

Abschliessende Gedanken 

Die Digitalisierung schreitet voran. Es ist kreatives Umdenken gefragt. Unternehmen müssen - sofern noch nicht gemacht - kundenzentriert Handeln, eine starke Vision entwickeln, das eigene digitale Geschäftsmodell vorantreiben, das agile Mindset stärken sowie eigene organisatorische Hürden überwinden. Daher ist es wichtig, dass die Digitalisierung als Vorhaben im gesamten Unternehmen definiert wird. Nur wer sich stetig geänderten Bedürfnissen des Kunden anpassen kann, schafft eine nachhaltige Kundenbasis und somit auch den langfristigen Erfolg. Die digitale Welt wandelt sich schnell - daher gilt in der Regel lieber Zelte aufzuschlagen als Paläste zu bauen.

 

Quellen: